纵观五年来新天葡萄酒的得失成败，基本可以概括为“规模空前的品牌推广力度，强大的市场营销团队，播下的是龙种，收获的却是跳蚤”。为什么会出现这样尴尬的结局呢？杰信策略二部总监刘拓先生的判断可谓一语中的——战略定位错了，结果与当初宏图大略的目标自然南辕北辙，导致新天国际葡萄酒业的负债超出其自身净资产的4倍以上，利润率低至3％左右。　　

　　作为国内顶级专业策划公司本土品牌战略研究专家的刘拓先生，在未拿任何人和单位一分钱支助的情况下，完全本着对本土品牌成长负责任的态度，经过大量的调研、对比、分析，希望通过媒体发布出来，给新天国际运作葡萄酒上市推广的企业家、

　　非常遗憾的是，这篇早在2004年12月初就完稿的、可以称得上二十多年来中国葡萄酒发展历史上一篇重量级的专业文章，它犀利的观点、一针见血的阐述，却屡次被相关专业媒体扣下，未能获得更广泛的传播。无论怎样，讳疾忌医始终不是解决问题的号办法。真诚期待新天国际葡萄酒业早日走出品牌迷局。　　

　　红色风暴席卷全国，谁将成为烈士？

　　新近的不少媒体都报道，葡萄酒价格普遍出现大幅度跳水现象，包装精美的50多种进口葡萄酒已发起“大减价”攻势，而原本就具价格优势的国产葡萄酒则以各种各样的“捆绑式”促销应对。如一种每瓶750毫升的波尔多利斯巴城堡干白售价从78元降到55元，碧河德蓝宝石红酒从108元降到67元，莎当妮红酒从160元降至80元，降幅高达50％。国产高档葡萄酒多以“捆绑式”应战，各种品牌各绑各的，有的捆绑可乐相赠，有的绑黄酒，有的绑上了普通红酒，变相参与降价竞争！同样的风暴在全国各地纷纷上演着。如此的降价跳水意味着什么？价格屠刀莫非真是引爆葡萄酒市场的利器吗？　　

　　而率先扮演价格屠夫的新天酒业面临这样的局势，又当如何应对呢？价格普及风暴是新天犯的先天的战略失误。其实，当我们逐一分析新天在品牌战略上的失误后，我们可以发现，新天稍作调整，销量与利润有大幅度的提升并不是太难的事情。

　　品牌战略迷失一：价格风暴，上不着村——中高收入群体不愿意、不屑于消费低价产品，下不着地——低收入群体压根还没有形成红酒的消费习惯，他们更习惯喝二锅头。

　　众所周知，在欧洲的法国、意大利、德国等地一直将葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮品延续至今，价格档次普遍较高，被称为葡萄酒市场的旧世界。而从20世纪50年代开始，以美国为首的新兴葡萄酒国家大力进行葡萄酒的普及工作，让葡萄酒成为大众日常的消费品，被称为新世界。　　

　　新天酒业作为价格战的始作俑者，只是单纯照搬照抄国外葡萄酒新世界的发展模式，将自己定位在中国葡萄酒业新世界的领跑者。试问，打破原有的认知模式和游戏规则，是否就能够改变目前葡萄酒市场的生态体系呢？新天酒业不停的使用低价风暴这一总成本领先的营销策略，开发大众的葡萄酒消费群体，企图成为酒业中的格兰仕、奥克斯。葡萄酒作为一种软绵绵的“文化”消费品，消费者消费动机与微波炉、空调等“硬邦邦”耐用消费品相比是有本质不同的。单纯打价格战，对既有的葡萄酒消费群来说，他们很大一部分对价格的敏感度并不高。如果把葡萄酒当二锅头卖，是否能让饮用二锅头的消费群成为自己的忠实消费群呢？这对企业的成长和可盈利性又有多大帮助呢？　　

　　新天的价格风暴，本身就是一个先天性的战略性错误：

　　1、忽视了中国饮用葡萄酒的传统与习惯远没有国外普及。

　　2、中国葡萄酒产销量和白酒、啤酒相比相差甚远，旧世界还未形成规模，何谈新世界？

　　3、在中国葡萄酒市场上还没有形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制，单纯的高空媒体轰炸凸显不出产品的特色。

　　4、中国历来就有“葡萄美酒夜光杯”的说法，饮用葡萄酒本身象征着一种身份、品位、情趣。消费习惯上来说更接近于一种社交的工具，商务、婚礼、寿宴、朋友聚会、烛光晚餐等是葡萄酒消费的主要场合，和一般的白酒、啤酒、黄酒普遍存在的一个大众消费，自斟自饮消费习惯有着本质的不同。所以，葡萄酒的消费者对价格并不敏感，在中国这么重面子的社会，当主流的张裕、长城的干红在酒店的价格超过50元的时候，试想谁会点20－30元一瓶的新天。

　　以价格战进行葡萄酒普及风暴，只能触动到一部分忽视价格与价值的内在关系的低收入消费群，对目前显在的葡萄酒重点消费群——企业家、政府官员、都市白领的购买影响不构成主要因素，对宴请消费更是副作用。而且低价格策略对潜在消费者是无效的，根本不是普及葡萄酒的真正法宝。目前不喝的群体，价格再低，他们也不见得就喝红酒。要让潜在消费者喝，根本的是要解决他们为什么要饮用葡萄酒的理由，扩大葡萄酒的用途，如宣传葡萄酒健康、营养、美容、低热量、不成瘾，使一大批还不了解葡萄酒的消费群，尤其是妇女和中老年人根本无法产生真正的购买动机。实施这样的策略，恰恰不应该走低价路线，而应该提高毛利来保证宣传教育成本。　　

　　即便在国外，一些倡导“新世界”的葡萄酒生产企业，他们倡导的新世界在国内为什么能够取得成功，根本原因是西方人传统以来就把葡萄酒作为一种重要的酒类来饮用，拥有成熟的、庞大的消费群，根本不需要太大的推广投入，而在中国，自古至今，葡萄酒就没有形成一个主流市场，和白酒相比简直不值一提。就拿代表着旧世界的张裕、长城来说，100多年前就生产了，和五粮液、茅台对比，市场规模又相差多少呢？而再开辟一个所谓的“新世界”其成功地把握又在哪里呢？　　

　　作为“新世界”的新天却出巨资把宝压在张曼玉、梁朝伟这些巨星身上，对真正推动葡萄酒普及运动并没有进行像模像样的具体措施，到头来给别人发了红包。广告宣传策略与普及红酒的初衷背道而驰。　　

　　品牌战略迷失二——低价，与主流消费人群对红酒的消费动机南辕北辙

　　尤其是中国向来是一个好面子、附庸风雅的礼仪之邦，拿酒摆阔、撑台面屡见不鲜。看看国内众多的乡镇居民，为了颜面有光，不惜举债攀比，大造房产，结果弄个驴粪蛋子外面光，肚子吃不饱的下场。作为企业的决策者没有洞悉中国人特殊的社会文化和消费心理，盲目低价倾销，谁会成为你的忠实消费者。对于葡萄酒来说，有多少人会把它当作日常酒品自斟自饮，仅仅是靠价格的跳水，就能改变即有的世界格局吗？ 　　

　　更深一步分析，不难发现，葡萄酒不单单是物质的消费品，更是一种精神文化的消费品。这一点，新天自己也不得不承认，正像新天邀请国际影星张曼玉、梁朝伟拍摄的广告所传递的浪漫、高贵气氛一样，葡萄酒更是一种心灵上的寄托和期许。从社会心理学的价值原则分析，很多人往往把价格较高的产品，认为是品质更好、价值更高的产品，相反采取低价策略，往往被认为是低价值的可替代品。这种心理上的刻板印象不是单纯靠广告能够扭转过来的。在普通消费者品质识别能力较差，消费动机中社交与尊重的权重较高的行业，价格订得低了，即使品质再好，消费者也不会接受，买贵的不买对的。再加上不少社交宴会上，点高档次的酒是表达对客人尊敬的主要道具，红酒就具有了更高的溢价空间。对很对产品来说，高价本身就是一种需要。同时，随着中国经济持续高速的增长，形成了一大批中产阶层，高价消费本身就有需求，采用低价策略不但不能迎合他们的消费心理，反而会对新天产生不好的品牌联想，即对新天旗下的所有档次的葡萄酒产生排斥心理。　　

　　价格订得太低，还对进军礼品市场设置了很大的障碍。在西方，拜访亲友，时时向主人赠送鲜花和葡萄酒，可能就是一般的葡萄酒，可是在中国，葡萄酒本来可以成为替代香烟白酒，成为礼品市场的重要参与者，但是谁会选择11元一瓶的玛纳斯呢？新天酒业是否真的情愿把这个巨大的礼品市场拱手相让吗？　　

　　如果单纯的套用和模仿国外开辟“新世界”的成功经验，开拓中国的葡萄酒市场，结果可能是邯郸学步，得不偿失？　　

　　品牌战略迷失三——目标市场和价格定位与品牌传播策略之间很不和谐

　　新天酒业花费巨资邀请影坛巨星张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人，在短时间内对品牌知名度提升起到了巨大的作用，但同时配合的“新世界”面向大众的低价入市策略就显得格格不入了。　　

　　众所周知，张曼玉、梁朝伟完全属于“旧世界”的经典人物，气质高贵、超凡脱俗、文雅内敛。这些明星特质真得符合“新世界”的符号传播上的意义吗？这对自己的目标消费群来说认知上又会产生怎样的错觉呢？莫非是贵族下嫁给了平头百姓？本身品牌价值的体现和价格策略不能完全统一。看广告感觉很高档，去看原来是便宜货。在消费者心目中，很难将其归类、定位，到底是属于低档货？还是高档货呢？反过来看，一个新世界的倡导者邀请旧世界的代言人，本身就具有矛盾性和矛盾性，这对新天的品牌形象塑造又会带来什么样的影响呢？高不成，低不就，莫非是第三世界？这和新天的总的近乎亲民路线的战略方针又是不配套的。　　

　　品牌战略迷失四——缺少深度沟通，依赖电视广告的沟通战略，巨额的广告费意味着巨大的陷阱？

　　据悉，新天酒业在过去三年间投在央视的广告费不下1.3亿，预计在未来的五年间要再投入5亿元，估计总共将投入12亿元打造新天新世界。如此的大手笔是否就能砸开一个市场呢？莫非开辟葡萄酒市场就只有打广告这一种高成本的方法吗？ 　　

　　电视作为一种无偿媒介（Non-PaidMedia）,受众的接受意识非常薄弱，对产品的进一步理解也相对较差。而事实上，“理解”是决定消费者是否购买产品的关键。对此新天与消费者进行的深度沟通却显得苍白了许多，仅仅凭借季节性、节日性的“中国红了”、“月亮代表我的新”、“十五的月亮十六圆”、“体验风暴”等促销活动是否就能让老百姓的消费观念认同呢？一个不能忽略的事实是，中国的葡萄酒市场本身就很小，亟待培养，同时新天酒业每年面对10万吨的产能如何消化，这两个矛盾的问题，完全靠单一的广告战和促销战是无法解决的！同时也是在给竞争对手培育市场，最终的结局难以预料……　　

　　其实，新天更应该通过举办更有原产地特色的知识竞猜、西域风情游、葡萄故乡的别无分店最适合酿酒葡萄成长的自然环境的软文推介，把属于新天的独有的内涵润物细无声地传递给受众。　　

　　品牌战略迷失五：多品牌运作的尴尬

　　目前，新天酒业拥有四大品牌系，其中，“西域”主推高端，“新天干红”主推中高端，“新天玛纳斯”、“新天印象”主推大众消费，同时还延伸了许多联合品牌。对这么多的品牌来讲同时都在 “现代、时尚、活力”的核心诉求下进行传播，其实具有极大风险，因为本身新天的品牌核心价值“现代、时尚、活力”早已经成为众多饮料、食品、服装的共用资产，缺少极具特色的个性主张，淹没在茫茫的酒类市场的汪洋大海中。这好比大家都叫张三李四王二麻子一般，谁能会对自己留下一个好印象，并进一步“交往”呢？　　

　　另外，产品以新世界领导者入市，传播表现上却是“旧世界”的高雅生活。品牌战略“现代、时尚、活力”本身能否统帅四大品牌系持久地开展众多的品牌管理活动，值得商榷，尤其是作为一个靠低价打开市场革命者来说，摇身一变跻身“贵族”统治的旧世界，品牌战略上不作适当的调整，市场认同不认同，既有的消费群和潜在的消费群能否接受？同时各个品牌系又靠怎样的品牌识别体系进行科学严谨的规划，又是一个值得深思的问题。新旧世界都要通吃，新天酒业靠什么给自己找个说法？贵族变成平民容易，平民变成贵族就没有那么简单了。　　

　　新天目前推广的“西域”、“新天干红”、“新天玛纳斯”、“新天印象”各个品牌之间，以及各品牌旗下的产品能否在包装、颜色、口感、瓶形、瓶标等方面进行系统的区隔，形成鲜明差异化，有利于消费者能够马上识别出来呢？同时光靠外观识别能够天然联想到这是新疆产的优质葡萄酒呢？让我们对比以下的包装进行分析：　　

　　新天玛纳斯干红与新天玛纳斯年华干红　　

　　两种酒都同属于新天玛纳斯系，但是两种酒除了产品名称外，不注意还以为是一种酒，瓶标均采用白色，在终端数百种产品并不能轻易被识别出来，反映新疆特色主视觉画面又比较小，和云南红的瓶贴鲜明的艺术化风格差距较大。　　

　　新天玛纳斯干红与新天干红两个品牌系的瓶贴、瓶形、色调都有较明显的差异，但是，新天玛纳斯具有新疆特色画面。新天干红没有类似的图案就显得比较呆板，似乎不能完全突出和差异化酒的档次和品质。同时瓶贴较小，不易于消费者终端识别。　　

　　仔细观察新天的两个主要品牌系的外包装，都不能让能产生深刻的视觉感受。而且不能马上识别出来。这将直接影响到新天品牌在消费者心目中的印象，因此也不会产生如云南红个性化的精美包装而引发的购买浪潮。新天品牌相互之间的区各以及本身的识别体系都需要进一步得到完善。　　

　　品牌战略迷失六：新天品牌到底意味着什么？新天的核心价值与张裕、长城的区别又是什么？　　

　　品牌力与品牌价值的主要来源就是品牌联想尤其是品牌核心价值。品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。

　　所以，如果一个品牌的联想比较单薄，或者消费者对一个品牌所能联想到的的信息不能打动消费者，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，那么这个品牌就不可能成为强势品牌。　　

　　提到张裕，消费者会清晰地联想到“百年传奇、与众多名人结缘的佳话”；提到长城，消费者的脑海里能反映出“上佳的产地、精湛的酿酒工艺”与“天赋灵犀”的神秘感、稀有珍贵的感觉。而提到新天，大家除了能想到两位大牌明星作广告以及大牌明星带来的高档产品的联想外，还有什么？更何况，明星带来的高档感其实没有为新天带来任何实际的商业效益，因为被低价格的定位给糟蹋了。　　

　　这无疑是新天品牌诸多病症中最大的硬伤。新天其实完全可以从西域独特的地理与文化以及新天处于全球生产红酒最好的纬度与气候带进行品牌的定位规划，为品牌注入个性鲜明的联想。在酒业，一切地域特征浓郁的，尤其是以边陲与少数民族文化为背书的品牌都取得了品牌朔造上的成功，如云南红、青稞藏秘（青稞藏秘由于消费者对产品本身的不适应而没有实现销售上的成功，但品牌文化已经深深地刻在消费者的内心深处并得到由衷的认同）。　　

　　缺少鲜明个性特征与品牌核心价值，比失去15万亩葡萄种植基地还要严重。最终很可能被其他品牌文化所同化。　　　　

　　新天之路，路在何方？　　

　　面对这些问题，新天酒业作为中国葡萄酒业的领跑者和革命者，如果真正想在竞争激烈的葡萄酒市场中占有一席之地，就必须继续走联合品牌的路线，提升品牌的形象和档次，采用富有西域文化特色，也是中国最早的葡萄酒产区带来的西域风情实实在在的推广新天系中高端品牌，突出新天别无分店的卓越原产地。这一点，云南红就是一个榜样，不管什么时尚也好，现代也罢，缺少鲜明的文化个性和独特的文化底蕴，即便是标价很贵的酒消费者也不一定买帐，因为酒类产品的没有特别的品牌故事和传奇经历，无法满足葡萄酒这种特殊文化商品的需求。同时切实的进行有关葡萄酒的饮用方式、营养保健、多功能用途的宣传教育，真正把产能优势、品质优势转化为品牌优势、市场优势。单靠12亿元启动13亿人口的市场，这种单纯靠钱、靠广告进行推广的年代已经一去不复返了。采用深度的沟通活动，提升品牌的的美誉度和忠诚度已经迫在眉睫了！　　

　　风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返，但愿新天酒业下一步能够走得更扎实，成为中国本土葡萄酒品牌，抵御国外八国联军疯狂般的进攻。